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为什么“旅游+服务型消费”才是城市旅游综合体

【导读】本期人物:杭州西溪投资成长有限公司董事长 周自力 社会学家科斯托夫在《城市的形成》写道“城市是人们积极的会萃动作发生的场合”。 在中国城市化飞速成长的三四十年中,以高度集约化的城市功能组织形式...

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本期人物:杭州西溪投资成长有限公司董事长  周自力

  社会学家科斯托夫在《城市的形成》写道“城市是人们积极的集合步履发生的场合”。

  在中国城市化飞速成长的三四十年中,以高度集约化的城市功能组织形式而存在的城市综合体,真实、鲜活地投射出中国城市的转变。履历了90年月末至本世纪初在北京、上海的试水阶段,2008年杭州首次提出扶植100个多功能城市综合体设计,此后近10年时间,城市综合体扶植在全国进入快速扩张阶段。

  本年,恰逢西溪天堂十周年。我在西溪天堂的西轩酒店,见到了周自力——历经贸易局、杭州解百集团等职务变迁,亲自介入和见证了杭州贸易成长灿烂的几十年。本年5月,周自力担当了杭州西溪投资成长有限公司董事长,这是他首次触电“远足业”。对于常年浸泡在远足圈的我来说,第一次面临面采访一位“贸易大咖”,既重要又兴奋,对本次《人人》的访谈也加倍等候——贸易和旅行就像是城市综合体的一对同党,周自力会若何借力去实现西溪天堂“世界级旅行综合体”的梦?

CHAPTER 01

国际远足综合体养成记,从“西溪”到“西溪天堂”

  在天堂杭州城市咭片的标签里,“三西”绝对是浓墨重彩的一笔。而相较于西湖和西泠印社,西溪湿地被载入旅行网红打卡地清单的时间,要晚了很多。

  相传,公元1127年,金人大举入侵,宋高宗赵构一路南逃,当他看到了小桥流水、芦花似雪的西溪美景,临时忘却了数月来逃亡路上的狼狈万状,不由感慨“西溪且留下”。千百年来,处在西湖以西的西溪湿地一向保留着天然原始的韵味。

  2009年冯氏贺岁片《非诚勿扰》走红,“葛大爷”煞有介事地吟了句“西溪,且留下”,让西溪湿地一夜之间走进民众远足的视野。同年7月7日,杭州西溪国度湿地公园被录入国际主要湿地名录。2011年12月29日,杭州西溪湿地远足区被正式授予“国度5A级远足景区”称号,成为中国首个国度5A级景区的湿地公园。

  “其时市委市当局从城市运营角度考虑,提出景区要有集散中心。杭州市委市当局但愿杭旅集团(2002年成立)在这个处所扶植一个杭州旅行集散中心,为杭州旅行公共办事供给一个支撑平台。杭州是全国最早提旅行集散中心概念的城市,后来成长成西溪天堂的项目,也就是以有了后期的成长规划。”周自力回忆到。

  “集散中心”的概念源于一个美妙的渴望:想出游的时候,不必多操心,随时去集散中心逛一逛,多量景点可供遴选,景点专线车就在门口等待,想知道的“吃、住、行、游、购、娱”信息都能问到,说不定这里卖的景区门票还能打折。2004年“五一”黄金周时代,杭州旅行集散中心试行小型车换乘法子,在杭州汗青上是第一次,在国内也是首创。在阿谁黄金周内,日发送旅客量是日常双休日的3倍,较好地缓解了景区的交通压力。

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▲ 现在的杭州旅行集散中心  来历:西溪天堂

  本年6月,因场地租赁期满,以及黄龙体育中心作为2022亚运会体育场馆革新的需要,杭州旅行集散中心从黄龙体育中心搬至西溪天堂总站继续办事,西溪天堂旅行集散的枢纽功能进一步增强。

  现在的西溪天堂,不仅仅是最初旅行集散中心的定位,它是中国第一个世界级的远足综合体项目,早已成为杭州最具特色的世界级城市休闲与度假会议集群。西溪天堂以“酒店集群”为焦点,集五酒店(悦榕庄/喜来登/西轩/悦椿/布鲁克)、四中心(杭州旅行集散中心/湿地旅客办事中心/艺术中心/国际俱乐部中心)、双悦(悦居酒店式公寓/悦庄产权式物业)、一馆一街(中国湿地博物馆/西溪天堂栖悦城奥特莱斯)于一体,开创了国内领先的旅行综合体成长模式。

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▲ 西溪天堂——中国首个世界级旅行综合体

  “杭州作为一个国际化的远足都会,每年有上万万的旅行吞吐量,对高尺度、大规模的旅行公共办事配套举措的需求越来越火急。为高尺度地完成使命,西溪天堂人秉持“追求完美,不留遗憾,打造世纪精品”的理念。开创了领先的远足成长模式,以世界一流的手艺、设计团队作支撑,邀请了矶崎新、戴卫·奇普菲尔德等五位国际建筑设计巨匠,领衔近60家景表里精英团队介入设计。”周自力在采访中示意,西溪天堂就是一个国际巨匠的建筑博物馆,好多设计都荣获大奖;2016年G20峰会时代,西溪天堂作为自力安保圈(杭州六大安保圈之一),承担了日本首相安倍晋三、印度总理莫迪和沙特代表团的欢迎使命,共计欢迎外团人员跨越1000人,用房超3000间夜,收到20多封感激信。

  从业态规划和成长进程来看,由“西溪湿地”到“西溪天堂”,杭州成功地实践了从景区到旅行综合体的升级。它不仅为城市手刺再添一笔,也为“商旅一体化”综合体的成长供应了一个高级样板。在这个世界级国际远足综合体的背后,彰显了杭州城市规划的超前结构与果敢推进。布满了天然、人文与贸易的协调交融,也预示着一种趋势的到来。

CHAPTER 02

将来综合体是“旅行+家当”的王炸组合

  从消费变迁来看,我们已经进入了“泛旅行”时代,为迎合消费需求的升级,远足业态的细分越来越较着。中国房地产正在迈进大地产时代——地产深度介入城市化成长历程,慢慢转型为贸易地产、文旅地产等。在这波儿潮水中,以特色小镇、旅行综合体为代表的项目成为中国旅行投资新宠。然而,不少特色小镇/文旅综合体在运营过程中遭遇了投资回报率的滑铁卢:一方面是伟大的扶植成本投入,另一方面就是盈利瓶颈——开业之后遍及泛起“文旅项目花大代价做营销,旅客不买账”。低频消费、客源不足、需求不敷、复购率低等问题,严重阻碍了浩繁新兴旅行综合体的成长。

  “曩昔旅行综合体遍及采用酒店集群+贸易+酒店式公寓+室庐的房地产开发模式。它的盈利模式是以地盘贮备为根蒂进行滚动开发,房地产是支撑买卖,酒店集群只是用来提拔景区或者城市的影响力。房子卖掉了,开发商就没需要继续在项目上贴钱,从而导致整个项目就僵化掉了,酒店集群当然也就开不下去了。”周自力认为,旅行综合体的选址至关主要,对于依托于远足目的地的酒店集群和贸易集群而言,单一旅客群体很难支撑项目运营,项目需要有家当集群的支撑才能有长足成长。远足综合体需要经由接续优化本身的产物构造,和这座城市的优质家产追求更深度的连系。

  “西溪天堂最具特色的产物布局,就是我们的酒店集群。我们并不是OTA的概念,不是凭据高端酒店的密集度来界说的。西溪天堂的酒店集群是办事强联系的共享集群,客人预定园区内的任何一家酒店,都或许与其他酒店产物与办事发生关系。我们能够为你调配资源,好比把统一场会议分歧类型的嘉宾按照要求放置到分歧酒店入住。”周自力默示,阿里本年的“天猫双11商家大会”就是在园区的喜来登;宾利新车发布会是悦榕庄和喜来登一路承办的。客户看中的就是我们这里有互联网家当集群的区位优势,以及西溪天堂酒店集群的资源调配能力。

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▲ 西溪天堂美景

  作为旅行目的地,西溪天堂不仅承接了西溪湿地旅客的餐饮,住宿和夜生活;另一方面,杭州城西互联网工业集群也为整个园区带来了商务和会议,使得西溪天堂逐渐成为了城西商务与当地生活的堆积地。仅仅有这些外部优势并不敷,西溪天堂的久远成长,过程“自我造血”,经由产物立异去拥抱不息改变的市场是最主要的。

  采访之时,正值西溪天堂十周年庆典和第五届西溪国际艺术节,园区内洋溢着浓浓的艺术气氛,笔者行走在园区的步道上,能碰上成群结队踩点摄影的网红蜜斯姐。西溪国际艺术节是近年来国内少有的以“自力策展”为特点、汇聚大量世界前锋作品的艺术节。以西溪——杭州之肺为依托,融合了戏剧、跳舞、音乐和多个创意板块,此中既有国际性、多元化的中外知名大戏,也有音乐表演、24小时艺术反响堆、创意集市等全民狂欢的各类艺术勾当。

  本年,意大利籍编舞家皮耶特罗·马鲁洛应杭州西溪国际艺术节邀请为西溪从新呈现一个举世无双的在地版本《支离 - 物种保留规划》( WRECK-protection of species)。该作品是意大利驻中国大使馆的介绍剧目, 首演于2017年的意大利东方西方跳舞节(Oriente Occidente Festival),两年里络续收到世界各地艺术节及剧场的表演邀请,大获好评获奖无数。周自力说:“传统的剧场是加了“镜框”的,本年的艺术节我们拆掉了这个框。”让真实的风物进来,让一棵棵树真正的立在舞台。观众站在桥上看剧,看剧的人在桥上看你。

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▲ 微博话题“西溪天堂十周年”

  发稿前夜,搜刮“西溪天堂十周年”发现,该运动截止11月6日,微博话题阅读量已冲破2400万;穿梭于几家酒店之间的沉浸式表演“游园X梦”,在携程APP平台各端口勾当时代累计曝光量超900万;酒店负责人在接管采访时暗示,十周年时代酒店客房根基处于满房状况,在酒店内上演的沉浸式昆曲、游园嘉韶华等表演受到住店客人的普遍喜爱。

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  毫无疑问,作为一次“由开发扶植转向运营办事”的实践,西溪天堂的成就是有目共睹的。而对于将来在城市综合体这条漫漫长路上,周自力有本身的担忧和思虑。他指出,今朝杭州综合体成长最大的问题就是项目太多但都不敷大,这就比如打拳击赛一般,60公斤级的和120公斤级的选手基本没法儿比。“综合体归根究竟就是集聚,能把一小我所需要的扫数都会生活都集聚到综合体里;综合体规模越大越有竞争力。不然,你的经营能力再强,若是你的产物没有我厚实,你就做不外我。这方面或许进修迪拜的综合体——上到奢靡品、下到超市,扫数打通。”

CHAPTER 03

夸姣生活就是要有“高级典礼感”  聚焦头部资源

  转入存量运营时代,大到城市运营,小到一家民宿的经营,都在想尽法子赚流量。流量在必然水平上为旅行目的地带去了客群。

  “此刻人人的确都存眷流量经济,但我们认为西溪天堂要做的是客单价,我们要聚焦头部资源。”周自力指出,相较而言,旅客的消费能力有限,并且低端旅行办事产物因为门槛低、同质化严重,更轻易蒙受市场冲击,头部产物蒙受冲击的力度相对更低。

  周自力表现,平日旅行综合体都没有会员,因为远足是低频消费,统一个景点玩过一两次,人人不肯意再去的;然则贸易综合体是有的,并且是那种年卡会员。

  与此同时,消费升级和电商日益成熟化,严重冲击着以购物为代表的消费贸易,导致贸易综合体零售板块成长受限。然则综合体中偏重于体验的办事类产物却蓬勃成长起来,健身、养身、美容等高端办事消费逆势上扬。“在杭州,9万起步的月子中心,女性28天实际消费起码12到13万,并且好多都是提前半年预定完。上海做得好的月子中心或许做到28万28天。”

  周自力认为,将来的旅行贸易综合体要聚焦头部资源作出高级感和典礼感,每小我人生的主要时刻就是旅行贸易综合体经营的高光时刻。“我进展客人能够来西溪天堂体验城市微度假生活,过几年还会想到这个处所的一些高光印象。这种体验不是日常的生活行旅体验、而是一种高级的,带有神秘感的体验。”

CHAPTER 04

INTERVIEW-“对话周自力”

  迈点丹丹:为什么许多旅行综合体做不起来?

  周自力 // 首先是资源的差别,成功的项目是那些景观或文化IP有独一性,旅客辐射全国或全球,经营上的优势不成复制。但对于大多数远足综合来讲,光靠旅客不可,项目周边有优质家当的支撑是关头。有了支撑,则需要靠办事的立异去抓住这些焦点资源。我们看杭州那些高端的贸易综合体,为什么能紧紧锁定一批高级客户?一方面是地舆位置,别的一个很主要的原因是客服中心做得好。有专属的办事中心和专属的客服管家。有些客人早上没有吃早餐,他到了客服中心,客服就会帮他弄好早点,然后立时跟商家关联把新款送到客服中心供客人遴选,客人选好商品脱离了,客服才归去。这就是一个高端办事的体验。

  迈点丹丹:你纷歧定每样器械都做,但必然有个点是要做深做透的。

  周自力 // 办事有深度,高级的感受天然就出来了。我们能够把西溪天堂的客服中心放在西轩。客人在园区里消费时,由西溪天堂的客服中心来承接,供给一站式办事。我们来负责协和谐落实园区内的所有资源,客户不需要费神。

  实际上一个园区要想做好最主要的就是当地生活和内地生齿碑。它可能就是周边三到五公里的生活圈,这个生活圈包含了内地居民和财产聚拢。

  迈点丹丹:家当也很主要。

  周自力 // 为什么说如今市中心的酒店也做欠好了?因为市中心家当空心化了。

  迈点丹丹:你怎么看旅行和城市成长之间的关系?

  周自力 // 远足作为第三家当是一根藤,城市的文化和支柱工业是一棵大树。若是一个城市把旅行放到了首要位置上,那它的经营就轻易出问题。

  迈点丹丹:我感觉杭州的成长和旅行业成长关系挺大的呀。

  周自力 // 因为杭州是省会城市,学校多,鼎新开放之后,全省各地老板都跑来杭州买房子,他们念书在杭州、就业在杭州、消费在杭州,其时是第二家当支撑杭州的成长,而当今是互联网相关家产支撑杭州的成长。有了家当支撑,才会有商务集聚,从而带动当地酒店行业的成长。

  迈点丹丹:余秋雨被外国人问“中国文化的感性符号是什么”的时候,他的回覆是李白的诗、苏轼的词、王羲之和颜真卿的书法、以及小说《红楼梦》。在你的心中,世界级的远足综合体/企业/中国办事应该是怎么样的?

  周自力 // 实际上只可以说是一个印象。中国美院人物画家吴三明曾回忆,习近平总书记在浙江时说过,中国美院真正代表中国文化的是国画和书法。

  回到我们西溪天堂,我但愿你到这儿来,留下“你过几年还会想到这个处所”的印象,这就是我的一个妄想。走过那么多处所之后,能给人留下深刻印象的,我总结有两点:一是高品质的,有典礼感的;二是最能代表本地的最土最原始的器材,他也会给人一种高级感。所以,从干旅行这件事儿来说,首要照样给他人生的典礼感——在你最主要的时间节点、到我这里来,一辈子都能记住。

  迈点丹丹:其实感受做办事业是一个分外考验聪明和创意的行业。今朝杭州或者西溪仿佛没有发现本土文化挖掘得格外好的酒店或者餐饮。

  周自力 // 我看你的提纲提到了文旅。其实文化是当局功能不是市场功能。

  迈点丹丹:文化目下如果做成IP的就赚钱了,我就卖我的IP以及周边产物了。

  周自力 // 有运营不错的IP。但更多IP是靠资源投入运作出来的,能有几个有长久生命力呢?

CHAPTER 05

NOTEBOOK-记者手札

  无论是从景区/园区到旅行的升级,仍是从开发商到运营商的转型,综合体承载了城市和企业“转型”的幻想,但实现胡想的路上从来都是鲜花与荆棘丛生。转型之路艰辛且漫长的。

  当2014年中国决意举办每年一届的世界互联网大会时。既能代表中国江南水乡的传统文化,又能感触深厚的互联网经济辐射的乌镇作为会址选择的优势便凸显出来、是以“一跃”成为大会的永远会址;由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉配合倡议的乌镇戏剧节,又让乌镇成为了中国文化小镇的典型。一次又一次的超越,让乌镇不止是古镇。

  在记者看来,西溪有着跟乌镇很相像的处所,西溪天堂可否走出一条奇特的成长之路?这是摆在周自力和更多巴望经由远足综合体实现转型的城市运营商们需要思虑的问题。

  路漫漫其修远兮。将来可期,勇者不惧。

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